Avec l’usage massif du smartphone et le développement de plateformes comme Youtube, Instagram, Snapchat ou TikTok, les consommateurs d’aujourd’hui sont habitués à se prendre en photo et à se filmer. Et si on utilisait cette nouvelle habitude pour enrichir nos méthodes de collecte de données qualitatives ?
Sommaire :
- Face à face ou question ouverte : les limites des enquêtes quali
- Le questionnaire vidéo pour enrichir le CAWI
- Avantages et inconvénients du questionnaire vidéo
- Questionnaire vidéo : cas concrets dans le secteur « Luxe & Beauté »
Face à face ou question ouverte : les limites des enquêtes quali
Lorsque l’on souhaite conduire une étude qualitative, la méthode traditionnelle, c’est de mettre des personnes dans une salle pour répondre aux questions d’un enquêteur, tester des produits, réagir face à des mises en situation. Les participants sont souvent filmés, et leurs mimiques, leurs gestes, le ton de leur voix sont presque aussi riches en insights que leurs paroles.
L’inconvénient de cette méthode ? On le sait, la collecte et le traitement de ces données est lent, long, et coûteux.
Lorsque les questionnaires en ligne (ou CAWI) ont commencé à se développer, il a été beaucoup plus facile d’obtenir des réponses en grande quantité : les répondants peuvent exprimer leur opinion en toute autonomie, en cochant des cases ou en rédigeant des avis argumentés. Les outils de codification et d’analyse sémantique permettent d’analyser massivement les réponses aux questions ouvertes, et de transformer l’avis des répondants en données exploitables pour prendre des décisions.
Mais cette méthode ne remplace pas totalement le face face : la réaction spontanée apporte des subtilités en termes d’émotions que le verbatim peine à transmettre.
Le questionnaire vidéo pour enrichir le CAWI
Le questionnaire vidéo, c’est le chaînon manquant entre le questionnaire web classique et le face à face : il permet à un interviewé de répondre à une question en se filmant depuis son ordinateur ou son smartphone, et de transmettre automatiquement la vidéo ainsi enregistrée sur la plateforme de collecte de données.
Les usages sont multiples :
- Découverte produit
- Test produit
- Enquête de satisfaction
- Test de visuel ou de packaging
- …
Avantages et inconvénients du questionnaire vidéo
Quels sont les avantages de la vidéo pour vos enquêtes ?
- La rédaction est un exercice difficile et contraignant pour de nombreuses personnes. Il est plus facile, plus naturel de répondre à une question à voix haute que de rédiger sa réponse.
- La vidéo est un bon moyen d’obtenir des réponses à un questionnaire en ligne lorsque la cible a des difficultés de lecture et/ou d’écriture (par exemple, en raison d’un handicap).
- La réaction d’un répondant en vidéo est authentique, spontanée, l’émotion est plus présente et visible que dans un verbatim traditionnel.
- Une enquête vidéo est beaucoup moins coûteuse à mettre en oeuvre qu’un face à face, et permet de toucher un nombre de répondants beaucoup plus important.
- Les vidéos sont automatiquement disponibles sur la plateforme d’administration de l’enquête, et associées aux autres questions posées. Cela simplifie énormément le travail d’analyse.
- Les vidéos prises en autonomie par les répondants éliminent certains biais de réponse, car le répondant n’est pas influencé par la personne en face de lui.
- Certains consommateurs acceptent volontiers de partager leur avis et leur expérience en vidéo, puisqu’ils le font d’eux-même sur les réseaux sociaux ! Si votre cible est jeune, c’est assurément un moyen de booster l’engagement des répondants, notamment sur des marchés affinitaires comme le luxe, l’habillement, la cosmétique, la puériculture, mais aussi l’alimentaire.
Attention toutefois : le questionnaire vidéo ne remplace pas le questionnaire CAWI traditionnel, ni le face à face !
Il présente des inconvénients qu’il faut avoir en tête avant de choisir de le mettre en oeuvre pour votre projet :
- La vidéo est une donnée personnelle, les contraintes légales sont donc plus importantes que lors du recueil de données anonymes. Vous devez bien recueillir le consentement de la personne concernant le traitement et le stockage de sa vidéo (droit à l’image). Un process doit permettre aux répondants de demander, après coup, la suppression de leur vidéo sur le serveur.
- Tout le monde n’acceptera pas de se filmer : il faut donc toujours offrir la possibilité aux répondants de rédiger leur réponse s’ils ne souhaitent pas répondre en vidéo.
- Si vous interrogez un grand nombre de personnes, le coût d’hébergement des données peut être impacté, car les fichiers vidéos sont très lourds.
- La vidéo nécessite une bonne connexion internet : le questionnaire vidéo n’est pas compatible avec un questionnaire offline, et ne fonctionnera que si le répondant dispose d’une connexion wifi ou 4G.
Questionnaire vidéo : cas concrets dans le secteur « Luxe & Beauté »
Chez Gide, nous avons déjà mis en place ce type de dispositif d’enquête à plusieurs reprises.
La première expérience a eu lieu il y a plusieurs années pour un grand groupe français de joaillerie. Le support de la capture vidéo via le Web était encore très aléatoire en fonction du type de terminal et du navigateur utilisé : l’expérience s’était alors limitée aux seuls utilisateurs d’iPhone (cependant proportionnellement très présents sur le marché du luxe !).
Depuis, les choses ont bien évolué même si l’adoption des technologies standards du Web par les différents fabricants et éditeurs de navigateurs Web reste encore assez fluctuante : chacun, Google et Apple en premier, cherche à imposer ses préférences pour le plus grand (dé)plaisir des développeurs 🙂
Quoi qu’il en soit, la capture de la vidéo à travers notre solution CAWI est aujourd’hui supportée par la plupart des terminaux et navigateurs actuels. Elle est particulièrement efficace sur smartphones et tablettes : les supports les plus adéquats pour une expérience d’auto-ethnographie mobile.
Deux études déployées par Gide sont actuellement en cours sur différents pays, notamment en Chine : il s’agit de questionnaires auto-administrés sur smartphone, avec ou sans connexion Internet.
Pour l’une d’entre elles, qui se déroule dans le domaine de la cosmétique, une première question demande au répondant de prendre en photo un produit de beauté qu’il utilise tous les jours. Les questions suivantes lui permettent de dire librement ce qu’il aime et n’aime pas dans ce produit, avec deux possibilités : rédiger un verbatim, ou donner son avis en vidéo.
Nous pourrions aller plus loin dans l’utilisation de la vidéo : en demandant aux répondants de se filmer pour, par exemple, expliquer en une seule vidéo les zones d’application de maquillage sur le visage, les produits, méthodes et ustensiles utilisés sur chaque zone,… Dans ce cas, plutôt qu’une question ouverte, cela pourrait remplacer une succession de questions fermées. Mais ce n’est de toute façon pas l’objet de cette étude.
Vous trouverez ci-dessous quelques captures d’écran de ce dispositif :
Vous souhaitez, vous aussi, expérimenter la capture vidéo pour votre prochaine étude ? Contactez-nous pour en savoir plus !
