On dit souvent qu’une image vaut mieux que 1000 mots, et pour certaines enquêtes, c’est parfois vrai ! Comment intégrer une image interactive et cliquable dans un questionnaire, et pour quels cas d’usage ? C’est ce que l’on vous explique dans cet article sur les “hotspots” ou “hotzones”, avec la participation de nos partenaires de l’institut d’étude OpinionWay.
Zones de chaleurs ou “hotspots” : le principe
Dans les études marketing, cette méthode est utilisée depuis longtemps pour faire réagir des répondants sur un concept marketing, une publicité, ou encore un packaging.
On présente au répondant une image qui peut être accompagnée de texte, et on lui demande de cliquer sur les zones qui lui plaisent le plus ou le moins. On peut également lui proposer de cliquer sur les éléments les plus pertinents ou les moins compréhensibles.
Vous pouvez voir un exemple ci-dessous, dans lequel les zones vertes sont les zones sélectionnées par le répondant.
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L’avis de Clara Cardao et Aurélie Guidotti (OpinionWay)
Nous avons interviewé Clara Cardao, Directrice d’études, et Aurélie Guidotti, Cheffe de projets, qui travaillent toutes les deux au département FMCG (Grande Conso) chez OpinionWay, et qui utilisent régulièrement ce type de dispositif pour des études marketing.
Lors du lancement d’un nouveau produit ou service, les hotzones vont permettre de valider tous les éléments de communication : textes, images, mentions, … Il faut avoir défini en amont tous les éléments sur lesquels on veut faire réagir les répondants (logo, photos, slogan, …). On peut prédécouper un texte mot à mot, ou bien le faire phrase par phrase. Pour une image, on peut également découper très finement les zones sur lesquelles on souhaite faire réagir les consommateurs.
Aurélie Guidotti (OpinionWay)
Pourquoi prédécouper en amont l’image, plutôt que de permettre au répondant de cliquer librement sur n’importe quel pixel de l’image ? Tout simplement parce que cela permet d’obtenir des données beaucoup plus exploitables.
En restitution, on va avoir le pourcentage de clics pour chaque élément, ce qui est très pratique pour l’analyse des données. La restitution des données peut se faire sous forme de zones de chaleurs (avec en vert les zones les plus cliquées, et en rouge les moins cliquées, par exemple), ce qui est très visuel et facile à appréhender ; il est également possible d’effectuer la restitution sous forme d’un nuage de mots lorsque l’on présente une zone de texte cliquable.
Clara Cardao (OpinionWay)
Quels sont les avantages des questionnaires avec hotspots ?
Les hotspots dans les questionnaires présentent des avantages aussi bien pour les répondants que pour les analystes, et les destinataires de l’enquête.
Pour les répondants, cela crée un questionnaire ludique, moins rébarbatif qu’une liste de questions.
Pour un test de pack, par exemple, on a énormément d’éléments à évaluer : si on les présentait sous forme d’une liste d’items, cela représenterait parfois 20 ou 25 items, ce serait beaucoup trop long ! Cela change des questionnaires classiques et on a un meilleur engagement des répondants.
Aurélie Guidotti (OpinionWay)
En termes de restitution des résultats, comme on l’a vu, cela permet d’obtenir une présentation très visuelle et impactante : on va tout de suite à l’essentiel.
Un autre avantage, c’est qu’en restitution, on voit tout de suite le côté segmentant ou lorsque les opinions sont très tranchées sur un sujet.
Clara Cardao (OpinionWay)
Ce dispositif présente tout de même quelques limites à prendre en compte :
- Il y a un maximum à ne pas dépasser dans le nombre de zones à définir dans une image ;
- Ce type de questionnaire n’est pas exploitable sur un petit écran type smartphone, il faut donc bien préciser de répondre sur un ordinateur ;
Quels sont les cas d’usages des questionnaires avec hotspots ?
Dans les études marketing
Ce dispositif est très utilisé dans les études marketing, notamment pour les tests de concepts et les tests de packs-produits.
Dans les médias
On a parlé du secteur de la Grande Consommation, mais ce type de questionnaire est également utilisé dans les médias : par exemple, pour tester la une d’un magazine.
Dans les sondages et enquêtes d’opinion
Les hotzones, ou hotspots, peuvent être utilisés dans les enquêtes d’opinion pour faire réagir les répondants sur leur ressenti face à une image, ou encore poser des questions relatives à une carte géographique.
Dans les études sociales et la santé
Les hotspots, ou images interactives, sont moins utilisés dans les études sociales et la statistique publique, et pourtant ils se prêtent à de nombreux besoins.
Par exemple, pour une étude auprès de la cohorte Constances de l’Inserm, nous avons utilisé cette technique pour permettre aux répondants de localiser les emplacements de leurs tatouages, simplement en cliquant sur les zones d’une image du corps humain. C’est beaucoup plus simple et précis que de lister toutes les parties du corps dans un tableau !
Cela peut également être utilisé dans le domaine de la médecine pour localiser des douleurs sur une image du corps ou d’une partie du corps. Cela facilite la réponse, et cela a l’avantage d’être inclusif puisque cela fait sauter la barrière de la langue ou de la lecture.
En conclusion
Intégrer une image interactive dans un questionnaire, c’est facile si on a les bons outils !
Chez Gide, nous nous occupons de tout : vous nous fournissez votre image, et on se charge de son découpage et de son intégration. Et surtout, on vous conseille pour utiliser au mieux cette fonctionnalité. Contactez-nous si vous souhaitez en savoir plus !
