Dans le domaine des études qualitatives, on compte plusieurs techniques de recueil d’informations plus ou moins complexes et coûteuses.
Une réunion de groupe en ligne, ou online focus group, permet de réunir un groupe restreint de personnes (vos clients cibles par exemple), dans une salle virtuelle, autour d’un sujet / objet et d’étudier leurs réactions / interactions pour un coût réduit et en un temps record.
Les objectifs sont de recueillir des insights provenant du groupe cible afin d’anticiper rapidement des points de blocage, de succès ou d’amélioration envers l’objet du focus. Plus généralement, les études qualitatives par focus group ont des fins de diagnostiques (compréhension approfondie d’une situation), pronostics (les insights recueillis fournissent une base de décision) et créatives (identifier des innovations pour l’objet du focus).
Les nombreux sujets de focus groups en Marketing
Que pouvons-nous évaluer via une étude du type focus group ? Expérience utilisateur, tests de logiciels & sites internet, travail sur image dans une logique de créativité, pré-tests de campagnes de communication (vidéos YouTube, publications sponsorisées sur les réseaux sociaux, …). Voici une liste de sujets d’étude qui vous donnera une idée des différentes possibilités :
- Tests de campagnes publicitaires (images, publications, flyers, brochures, vidéos, audio, …)
- Tests de sites Internet (ergonomie, design, fonctionnalités)
- Tests de jeux en ligne et de divertissement
- Recherche d’idées et innovations
- Brainstorming sécurisé
- Identification d’axes d’amélioration (écouter les idées, les regrets)
- Recherche de freins et motivations (images de marque, engagement)
- Usage et attitude en réponse à une situation
- Capture des commentaires / validations d’idées
- Animation d’atelier Marketing (intégration de questionnaires en ligne – ou « CAWI » – en fin d’atelier –> évaluation de la qualité de l’atelier)
- MOOC (intégration de questionnaires CAWI –> évaluation de la qualité du cours)
- SAV
La puissance de la plateforme et de ses fonctions rendront possible ou non l’étude des applications énoncées.
Qui intégrer dans les focus groups en ligne ?
Les membres d’une communauté, des prospects ou clients, vos fans Facebook, vos followers Instagram / Twitter ou bien un groupe de personnes qui vous intéressent et mobilisables dans un panel de consommateurs. Il est aujourd’hui relativement facile pour des responsables Marketing, voire des Community Managers, de définir une population cible et de la mobiliser rapidement pour travailler sur un sujet donné.
Devrez-vous indemniser les participants ? Il n’y a aucune obligation. Selon le degré d’appréciation que porte un consommateur pour votre marque, celui-ci participera avec plaisir et sans contre partie au focus ; si vous n’arrivez pas à recruter la population cible, vous pouvez envisager une indemnisation pécuniaire ou offrir un lot en compensation du temps passé.
Les focus groups peuvent aussi intéresser les Directions des Ressources Humaines, où l’organisation de focus en ligne et interne à l’entreprise représente des avantages : possibilité d’organiser un focus anonyme en virtuel ce qui libère la parole du personnel et permet de détecter des points de divergence ou de convergence dans l’organisation d’une entreprise.
Comment s’organise un focus group en ligne ?
La réunion prend comme support un site internet, qui ressemble à une plateforme évoluée de Chat. Un simple lien vers la plateforme Web du focus est envoyé au participant par email, par SMS, ou par messagerie instantanée (WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat, …). Les utilisateurs n’ont plus qu’à se connecter via le lien et choisir un pseudonyme.
L’animateur (ou le qualitativiste) accueille alors chaque participant dans la salle d’attente et prend en main le déroulement du focus. Il aura au préalable préparé la session (ordre de présentation des différents médias : photos, vidéos, sites Internet, …), réfléchi au contexte et à l’orientation des discussions (rédaction d’un guide de discussion et pré-saisie des questions à poser). Le modérateur / qualitativiste se place dans une démarche de collecte d’information, en provoquant les échanges de manière semi-directive. Lorsqu’il détecte une discussion spécifique entre quelques membres, il peut les déplacer dans une salle parallèle afin de développer les idées.
Les commanditaires du focus (clients de l’étude) peuvent également se connecter à la plateforme et observer tous les échanges, sans être « vus » par les participants (comme s’ils étaient derrière un miroir sans teint, dans le cadre d’une réunion de groupe « en réel »). Pour éviter les biais, les commanditaires ont la possibilité de communiquer avec l’animateur via un canal de discussion privée, mais sans intervenir dans le débat.
Un « focus group online » est composé de 6 à 12 personnes, soit un nombre suffisamment important pour favoriser une discussion susceptible de générer une dynamique d’interaction qui produit un verbatim de qualité. On explique aussi ce minimum (6) et ce maximum (12) du fait qu’un nombre trop limité de participants risque de ne pas générer assez d’idées alors qu’un nombre trop important crée de la diversion et provoque des sous-groupes.
Avantage des focus groups en ligne
Une flexibilité technologique au service de l’étude ! Ces focus online permettent une économie de 30% comparés aux focus groups en réel pour lesquels la situation géographique des participants peut rendre difficile la rencontre. Le temps gagné à réunir le groupe sur une plateforme dédiée via Internet permet de concentrer le coût de l’étude sur la valeur ajoutée et non sur son organisation.
Grâce aux développements des plateformes et de la facilité à recruter un groupe cible, même les entreprises ou start-up de taille modeste peuvent se permettre d’organiser en interne des focus groups avec le concours des Instituts d’Études. Vous pouvez tout à fait louer une plateforme en mode SaaS et être autonome dessus très rapidement mais aussi demander conseil. C’est ce que nous proposons chez GIDE. Par ailleurs notre plateforme est disponible en plusieurs langues (Chinois simplifié, Anglais, Allemand, Russe, Japonais, …).
Les focus groups en ligne permettent également de rassembler dans un même groupe et en temps réel (échanges synchrones, à l’inverse des solutions de type « forum » qui ne permettent que des échanges asynchrones) des personnes qui sont géographiquement éloignées ou qui ne sont pas en capacité de se déplacer dans une salle de réunion physique (difficultés de déplacement, mesures de précautions sanitaires, …).
Enfin, si les plateformes Web de focus groups partagent bon nombre de fonctionnalité avec les solutions classiques de Chat / réunion en ligne / visioconférence (WebEx, Skype, …), il est important de noter qu’elles intègrent également des facilités propres aux groupes Quali : salle d’attente, guide d’entretien, participation « cachée » du client du groupe, création de sous-groupes de discussion / ateliers, …
Combien de temps dure un focus group ?
Les focus groups s’organisent en général en sessions d’environ 1h30 chacune.
Exemple de focus group : un site Internet comme objet du focus
Contexte : Suite à une enquête de satisfaction, il apparaît que votre site est décevant ou ne convient pas aux internautes. Vous le pensez pourtant clair et ergonomique et vous ne savez pas trop comme l’améliorer. Un focus group est assez idéal pour trouver les défauts de votre site, et même identifier de nouvelles fonctionnalités que vous pourriez lui apporter. Voici en exemple notre plateforme qui permet de réaliser un focus sur un site internet (ceci est une démonstration) :
Ici, le modérateur oriente la conversation vers le logo du site internet, il a posé une question ouverte. Il va alors dans cet exemple fictif (qui n’est pas un cas d’école !) déplacer Estelle et Aline vers une salle dédiée pour tirer parti de leurs échanges. Les observateurs (des représentants de l’entreprise qui mènent l’étude) pourront eux aussi suivre la discussion dans la nouvelle salle et entamer une réflexion avec le qualitativiste, sur l’intérêt ou non de l’échange et, pourquoi pas, faire naître des idées.
Le modérateur clique dans la liste sur la gauche vers le pseudonyme ou avatar de la personne qui l’intéresse. En quelques secondes, il pourra interagir selon plusieurs options.
Notre plateforme est pourvue de plusieurs salles où le modérateur / qualitativiste est en capacité de déplacer les participants de la salle commune à une salle privée où se retrouveront des sous-groupes de participants. Ainsi, lorsque des interactions surviennent entre quelques personnes et que le modérateur en estime le besoin, il peut créer instantanément de nouvelles salles de Chat consacrées au sous-groupe qui interagissait. L’animateur les envoie dans une nouvelle salle pour affiner les échanges et dégager de nouveaux insights. Ceci confirme l’utilité de pouvoir ouvrir une multitude de salles dédiées à des travaux / débats qui feront émerger des idées et évitent de « polluer » la discussion générale.
Des biais diminués
Le comportement des participants au sein d’un groupe (cf. les travaux de Kurt Lewin) peut être biaisé à cause de personnalités « leader » qui monopolisent parfois les échanges au détriment des « suiveurs » et personnes plus timides. Ces biais sont nettement réduits dans des salles de Chat où chacun peut s’exprimer librement et où la prise de parole est plus facile, avec l’aide du modérateur spécialisé.
Dès lors, ces plateformes de Chat peuvent se révéler être de bonnes solutions pour les Marketeurs qui se soucient d’avoir un outil d’étude qualitatif à disposition et à moindre coût.
Pour plus d’informations sur cette plateforme, n’hésitez pas à nous contacter.
