Pourquoi envoyer des enquêtes par SMS ?
L’utilisation des SMS pour diffuser des enquêtes de satisfaction/recommandation s’appuie sur des questionnaires courts. Chaque SMS contient une question, l’enquête ne doit pas engendrer plus de trois ou quatre SMS, afin de maximiser le taux de complétion. Le SMS est un canal de communication rapide et concis, utilisez-le comme tel !
Pour exemple, le Net Promoter Score (NPS), le Customer Effort Score (CES) et le Score de Satisfaction Client (CSAT) sont des enquêtes courtes qui s’adaptent parfaitement au format SMS.
À bien des égards, l’utilisation du SMS pour recueillir l’opinion de vos clients s’avérera judicieuse :
- l’envoi de SMS est devenu gratuit pour la majorité des mobinautes (forfaits illimités)
- le SMS n’est plus perçu comme intrusif, les taux de lecture et d’acceptation sont très élevés
- d’après les chiffres de l’ARCEP (Autorité de Régulation des Communications Électroniques et des Postes), les textos sont loin d’avoir été remplacés par les applications de Messagerie Instantanée.
Le volume d’échanges des SMS est-il toujours aussi élevé ?
Le nombre de SMS échangés continue de croître au cours du 4ème trimestre 2015 (+2,1 % en un an). La progression est bien sûr moins impressionnante qu’entre 2008 et 2011 (démocratisation des forfaits SMS illimités). Mais, malgré l’arrivée des app’ de Messagerie Instantanée (WhatsApp, Snapchat, Messenger, …), la tendance à la hausse du volume d’échanges des SMS ne s’est pas inversée. Dès lors, Messenger et consorts sont encore loin de se substituer aux textos : les couvertures 3G/4G ne sont pas encore opérationnelles dans de nombreuses communes, parfois, la perte de son smartphone entraîne l’utilisation d’un ancien portable non compatible avec ces applications, mais surtout, l’usage du SMS est intergénérationnel.
Enquête par SMS : taux de lecture et pression commerciale
Le taux de lecture d’un SMS marketing se situe autour de 95% (Médiamétrie – AFMM, 2013), 68% des mobinautes acceptent de recevoir des messages d’une marque dont ils sont clients (SNCD – MMA, 2013) : plutôt rassurant quant à l’idée qu’un SMS est considéré comme intrusif. Les mobinautes reçoivent en moyenne 4,7 SMS commerciaux (opt-in) chaque mois provenant des marques, ce qui est très faible face aux sollicitations par e-mail.
Les enquêtes par MMS sont-elles envisageables ?
Plus d’un milliard de MMS ont été envoyés au cours du trimestre 2015. En dépit d’une croissance annuelle soutenue, +17,2 % au quatrième trimestre 2015, les MMS ne représentent que 2 % de l’ensemble des messages échangés. Le coût d’envoi d’un MMS est plus élevé que le SMS, mais en forte diminution : dans le cas d’une utilisation du MMS pour la réalisation d’enquêtes, elles doivent porter sur l’étude d’une image (produit, vitrine, lieu), voir d’une vidéo.
Quels types d’enquêtes pour le SMS ?
Les enquêtes qui s’intègrent bien à l’utilisation de SMS sont de types CES (Customer Effort Score), composées de une à deux questions, NPS (Net Promoter Score), une à deux questions également, et le CSAT (Score de Satisfaction Client), une question. Ces enquêtes courtes que nous verrons en détail plus loin dans l’article, peuvent être préliminaires à une enquête plus longue et complexe, où le destinataire sera invité à y répondre en cliquant sur un lien inscrit dans le SMS. Le lien pointe alors vers le questionnaire en question.
108 000 SMS de relance dans le cadre d’une étude avec ELABE
L’envoi de SMS est aussi utile pour augmenter les taux de participation et de complétion à une étude en ligne. Par exemple, vous invitez une population-cible à répondre à un questionnaire en ligne, mais une partie de la population n’a pas reçu votre e-mail d’invitation, ou bien n’a pas complété entièrement le questionnaire. Il est possible d’envoyer un SMS de relance qui contient le lien vers le questionnaire non complété. Le sondé peut même reprendre là où il s’était arrêté. Technique commandée par ELABE dans le cadre d’une étude pour une Grande Institution médicale : GIDE a alors envoyé 108 000 SMS de relance avec succès.
Exemple d’enquête CES diffusée par SMS
Le CES (Customer Effort Score) est une mesure de l’effort fournit par le client pour accéder/obtenir ce qu’il est venu chercher auprès d’une entreprise. Que ce soit l’achat sur Internet d’un produit, la résiliation d’un service par téléphone, une question sur sa facture, une interrogation technique, etc.
De nombreux types d’expériences peuvent faire l’objet d’une enquête CES. Dans l’exemple ci-dessous, on explique au destinataire pourquoi il reçoit ce SMS : « Vous venez d’être en contact avec le service client de GIDE ». Cette petite introduction est recommandée et rassurera le destinataire.
Outre l’introduction, la question CES se rédige de cette façon :
1 – Expliquez quel est le service évalué : dans l’exemple, c’est le service client de GIDE.
2 – Posez la question CES : « Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée ? »
3 – Précisez clairement l’échelle de notation. Attention, la question CES repose sur une échelle de valeur différente des enquêtes de satisfaction classiques. Généralement, la valeur 1 est associée à une faible satisfaction. Ici, la valeur 1 est au contraire positive : un répondant doit répondre « 1 » si le niveau d’effort qu’il a fournit a été faible.
Exemple d’enquête NPS par SMS
Le NPS (Net Promoter Score) est une mesure de la recommandation d’une marque / produit / service par un client ou une population-cible. La question NPS renseigne aussi sur l’expérience globale vécue par le client.
Là encore, adaptez la première phrase du SMS en fonction du contexte.N’hésitez pas à communiquer sur la gratuité de la réponse. Éventuellement, rédigez une phrase d’encouragement : « En répondant, vous recevrez un code promo de 10 % à utiliser dans nos magasins. » ou « Votre avis compte beaucoup et nous avons besoin de vous pour améliorer nos services. »
Comme illustré dans l’image ci-dessous, le SMS reçu est une question NPS :
1 – Le sujet du NPS correspond aux services de GIDE dans leur globalité.
2 – Question NPS : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez GIDE à un collègue ? ».
3 – L’échelle de notation est bien expliquée suite à la question NPS.
Comme évoqué en introduction, une enquête NPS peut comporter de une à deux questions. Si le destinataire a répondu à la question NPS, programmer une seconde question de type ouverte est recommandé afin de comprendre la note reçue : « Pour quelle raisons avez-vous donné cette note ? ».
Le Feedback recueilli vous permettra d’évaluer plus précisément ce qui a motivé un Détracteur à choisir une note de 3, ou un Promoteur à vous octroyer une note de 10 !
Etudes par SMS : Short Message Interviewing System (SMiS)
GIDE a développé un système d’interview par SMS : « SMiS » pour « Short Message interviewing System ».
Comme pour un questionnaire en ligne « classique », chaque réponse à une question par SMS permet de filtrer les questions SMS suivantes et/ou de faire varier leur libellé. La programmation et le recueil des données peuvent être conjointes à vos études en ligne classique : d’ailleurs, les questionnaires SMiS sont programmés et administrés à travers la même plate-forme que les études CAWI ou CAPI de GIDE. Les instituts The Links, GfK et Elabe sont déjà clients de notre solution SMiS : n’hésitez pas à nous demander une démonstration ou nous soumettre une problématique d’étude.
